復盤旺仔的營銷創新之路

旺仔，英文名hot kid，70后，白羊座。

2013年起，旺仔不旺了。

喝旺仔牛奶長大的老父親和老母親們，不愿意買給孩子喝了：復原乳加糖約等于不健康。

旺仔小饅頭和旺仔QQ糖呢？一樣，因為太甜了，銷量滑鐵盧。

2015年，旺仔牛奶營收下滑13.5%，跌出百億品牌序列。

之后的四年，旺仔開啟了自我救贖之路。2020年，旺仔逆勢增長，再次扛起了旺家的大旗。

財報顯示，旺旺最大營收來源的乳品及飲料板塊營收達到98.13億元，同比增長0.9%，其中占乳品及飲料類收益90%以上的旺仔牛奶同比增長1.9%。

連續下跌三年后，連續三年增長。

旺仔又旺了起來。

這次逆襲，營銷立了頭功。

“活潑、豐富的數字行銷令旺仔IP形象鮮活而具有年輕態，拉近了與消費者的距離”。

道理我都懂，關鍵怎么做？這題我們看旺仔是怎么解的。。

01

順勢而為：行走的國潮本潮！

旺仔的生父蔡衍明是一個頗具傳奇色彩的臺灣商人，他是旺旺集團的創始人。

“旺”有多重寓意。

蔡衍明創立旺旺集團之初，打算利用臺灣的稻米資源做米果生意。他希望人們一個接一個地吃仙貝、雪餅，one by one。而且，旺旺作公司名，寓意運勢旺。

中國傳統觀念中，人們對“福”“祿”“壽”這種字眼就極為喜愛，“旺”字本身也是一種富足、美好生活的象征。

“旺”字打頭，這很中國。

農歷新年，一句“人旺氣旺身體旺，財旺福旺運道旺！”，不知道俘獲了多少中國人的心。

1979年，蔡衍明親手創作了小人仔“旺仔”。

1992年，蔡衍明把旺仔引進大陸，這一旺就旺了二十多年。大眼旺仔對于大部分80后而言，代表著童年和回憶。

但，這份情懷在90后和95后這里啞火了，80后走上中產的路子，健康成了主要訴求，旺仔不旺了。

但，沒想到的是，2017年，國潮復興。國潮的背后是中國制造和中國文化。而其實，蔡衍明在品牌創立之初就植入了中式文化的品牌基因。

旺仔簡直就是行走的國潮本潮。

這是一個品牌的運氣。

旺仔趁勢啟動了營銷引擎，與年輕人建立起革命友誼。

02

企業不炒作，就是木乃伊！

“企業不炒作，就是木乃伊。” 這是農夫山泉創始人鐘睒睒對營銷的理解。

旺仔會炒作，主要表現在制造話題上。

例如火遍全網的“搞大了”系列。

例如二度營銷“李子明”。“李子明長大了”、“李子明，你女朋友在神旺大酒店等你”系列視頻。

2019年雙十一在天貓推出旺仔家具系列，“搞大了”的延續版。 

借勢營銷也是一把好手。

星巴克貓爪杯被搶出”翔“的時候，旺旺立馬上新，貓爪糖。

乘風破浪的姐姐們火了之后，旺仔立即整了一個#興風作浪的奶奶們#，玩的煞有介事。

除了制造話題，旺仔還實現了“即時交互”。

上面那個發號施令，要求主號直接給乳酸菌打廣告的，其實是旺旺的現任首席執行官，蔡衍明的次子蔡旺家。

老板親自下場不稀奇，小米的雷軍、聯想的柳傳志都是先例。但是老板做到“親自運營，即時互動“的，非常少。

旺家同志做到了。

開會打瞌睡，發一條微博，標簽是“累到想睡覺”。

去德國出差，一天微博打卡4次。

全網都在等他微博粉絲超100萬的抽獎。

只要他發微博，大家便跟著一起“旺旺旺”。

84年出生的蔡旺家，百億身家的集團老板，每天不遺余力地在微博上與粉絲互動，給旗下品牌打廣告。

在這個“每個個體都是品牌”的時代，蔡旺家的個人形象代表了品牌形象，他在無形之中拉近了人們與旺仔品牌之間的距離。

03

標準化內容塑品牌，創意化內容博眼球！

一切營銷皆內容，旺仔復旺，離不開品牌的內容運作。

旺仔的內容策略基本可以概括為“標準化內容塑品牌，創意化內容博眼球。”

內容的標準化即基于平臺的調性，定時定量輸出內容，與用戶溝通。在旺仔的自媒體矩陣中，負責內容標準化的是微信。

微信公眾號：標準化內容，統一品牌形象。

公號平時的畫風都是醬紫的。

每周一個主題，主欄目和二級內容分工明確。

視覺大于文字，“以圖會友”。視覺呈多樣性，可以滿足年輕人“快閃”的審美需求。

例如每周壁紙系列，隨取隨用。
 

例如萌萌噠的表情包，很接地氣。

微博：話題制造機，即時互動。

交互是社會化營銷的靈魂。

例如近期獲得金鼠標金獎的微博營銷案例#新春旺好運#，就是一個很好的交互案例。

疫情期間，借微博的陣地，辦攝影大賽，合情合理，準入門檻低。后期，部分明星的加入，把活動推向了高潮。

主賬號@旺仔俱樂部，通過這場活動，成功增粉19萬+。

抖音：塑造金馬影后級的靈魂人物

旺仔抖音現有120w粉絲，創意多為“神轉折”，兩位靈魂女主角是絕對的亮點。

在跟抖音粉絲之間的互動，做到了“品牌人性化”。

B站：享受內容的長尾效應。

旺仔在B站也是視頻營銷，但與抖音完全是不一樣的玩法，做到了因地制宜。

最初旺仔的頻道主要搬運自制劇《旺仔全知道》，但效果并不好。

后經改版，開始搬運廣告貼片，喚起B站粉絲的情懷。旺仔目前沒有在B站下大功夫，但是，依靠全網的話題熱度，旺仔可以在B站享受內容的長尾效應。

值得注意的是，旺仔從2018年底就開始布局B站，這還是比較有遠見的。

目前官方頻道粉絲量5w左右，是一個有潛力的up主。

小紅書：除了牛奶，其他都賣。

旺仔的小紅書很耐看，也很好玩。

旺仔是一個絕佳的創作素材，網友們貢獻了一籮筐的創意。

而且，小紅書真的很適合“全民總動員”。

如果一定要用一句話來概括旺仔的社會化營銷，我覺得是：

品牌“說人話”，策略“新奇特”，創意“全民總動員”，執行“因地制宜”。

還是那句話，道理大家都懂，但是旺仔做到了。
 

04

提升營銷效率，為產品創新爭取時間！

其實，旺仔的產品創新和營銷創新是同步進行的。

內容創新就是營銷創新。相比較產品創新來說，營銷創新更容易。

目前，旺仔雖說在營銷轉型上初步取得了成功，但其產品創新依然乏善可陳。

每年新出50個sku，但無一爆款
 

旺仔牛奶獨自一個撐大旗，肯定不是長久之計。

產品以理服人，內容以情動人。

當產品創新跟不上營銷創新的節奏時，要不斷提升營銷效率，為產品創新爭取時間。

而做營銷，其實就是在跟消費者談一場曠日持久的戀愛。首先要讓她愛上你，然后她才愿意等你。